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新版基药目录正式进入实施阶段，市场在未来3年持续扩容被看好，基药OTC的扩张，也将进一步挤占同类治疗领域中非基药OTC的空间，这无疑会对OTC的医疗终端和零售市场格局进行重新调整，这必然会对相关企业的销售产生影响，在此种情况下，处在其中的OTC企业该如何进行营销变革，已成为不得不思考的问题。

1、新版基药目录的实施必将会带来终端市场格局的调整，在您看来，这种调整将表现在哪些方面？

王亮：未来以省级招标为核心基药操作模式下，市场的主渠道不可避免的会倾斜在医疗机构，这里面既有基层医疗机构的百分百使用，也有向上扩容后的二三级医院市场占据相当比例的使用，都会是一块很大的主流销售市场。而未中标的产品则会大量流向以OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场进行激烈争夺。基药的强力推进，会对未来的市场渠道的划分造成深远的影响，将企业的产品销售转变为两个渠道终端“医疗机构和自由市场”。前者是大市场，会占据整个药品市场销售份额的80%乃至更多。后者是充分竞争的红海市场，会成为很多企业市场竞争的最后一根救命稻草！

2、作为OTC主要销售载体的零售终端，基药目录实施后，其产品结构会发生何种调整？

王亮：可以预见的是，未来基药全面实施之后，OTC零售市场的的产品数量会增多，很多在基药而未中标的产品会涌向OTC市场进行争夺。同时，产品的价格因为受到基药零差率的影响，OTC市场销售的产品也会逐步走低。另外，还会出现一个情况就是，原本只在医疗机构销售的独家基药等相关产品，因为医疗机构的拉动效应，企业会通过变换包装规格和形式的方式出现在OTC市场进行销售，从而增加产品的市场饱和度，实现临床带动销售。

3、有观点认为，基药品种的扩大，必然会对相同治疗领域内非基药产品的市场空间造成挤压，对此您如何看？比如对于非基药OTC产品，新版基药目录实施后，其将很难进入医院，相当于失去了医院终端市场，这对其销售是否会产生影响？其市场布局是否将做调整？

王亮：这种挤压主要是由于基药产品数量的扩大和销售范围的扩大双重造成的。这样，原本可以在二级以上医院销售的相同治疗领域的非基药产品，由于基药政策的强力推进，商业企业和代理商都会以基药的操作为主流，非基药产品的销量在医疗机构销量下滑的趋势不可避免。这样，对于此类产品的企业来讲，一方面是如何寻找合适的代理商以及调整操作模式保证医疗机构的销量不下滑或少下滑，另一方面则要考虑在自由市场的销售提升问题，探索在民营医院和OTC渠道的布局和突破。

4、基药目录的实施加上部分退出医院市场的品种转战OTC，整个OTC市场的竞争将进一步加剧。为了保证市场份额，企业必须开始重视OTC营销方式。具体而言，以前通常采用的OTC产品营销模式是怎样的？随着市场和竞争的改变，此种模式的弊端体现在哪些方面？

王亮：传统的OTC市场运作，大企业以“广告+渠道”的模式运作，通过大规模的广告投入来推进商业公司和代理商来进行终端运作。小企业则以“高毛+招商”为核心操作，主要突出代理商的区域市场把控实力，以产品的高毛利来推进市场销售。

这两种模式，在过去很长一段时间内，都很好的促进了企业在市场的销售。但是面对基药实施后越来越多的产品转战OTC市场，这两种模式必然会受到冲击。大企业的高举高打因为终端掌控力不足，容易造成渠道冲货，导致渠道混乱。因为价格透明导致利益不够，满足不了药店终端需求，很多药店只是把品牌产品作为促销的噱头利用，而主推同类的高毛利品种。小企业的借势销售模式，虽然迎合了终端药店的利润需求，但是由于产品的品牌知名度不高，患者的认可度不高而销量有限。同时，其过于依赖代理商，很容易造成对终端的失控，被有实力的代理商所左右。

5、有观点指出，OTC产品的营销变革已经刻不容缓，在您看来，应该从哪些方面进行变革？

王亮：鉴于以上实际情况，对于OTC企业及拥有基药OTC未中标产品的企业来讲，市场操作变革刻不容缓。毕竟，政府主导下的本次医改，对于医疗机构产品销售的扩容十分明显，而对于自由市场的销售促进则推动手段不多。

针对以上分析的大型企业和小型企业的不同操作模式，营销变革的核心集中在“抓品牌、抓终端、抓重点、抓主流”四个方面。

A、抓品牌。毕竟药店产品销售的特性决定了患者对于熟悉的产品更愿意主

动购买，而企业如何打造企业品牌和产品品牌就显得尤为重要。当然，目前信息空前发达的情况下，央视广告一家独大的局面已经一去不返，如何根据产品的特性选择合适的媒体（如社区教育、新媒体、联合宣传等），则是企业打造产品品牌和企业品牌要重点考虑的问题。

B、抓终端。药店销售的竞争，归根结底是药店铺货的竞争，是单店销售产

出的竞争。这就要求企业要不断加大终端队伍建设，通过人员覆盖和有效控制能保证铺货和产出。无论对于大企业还是小企业，抓好人员建设实现终端的掌控很关键。

C、抓重点。这里主要讲的是重点市场、重点产品的有效结合问题。由于药

店数量庞大、中国地域广阔，企业要想做到全面实现自营人员的掌控，难度和投入都是非常大的。这就要求企业要清楚自己的核心产品在什么区域最适用，企业的战略市场在哪里，以重点资源完成对这类市场的掌控。

D、抓主流。就是要清楚OTC市场的操作主流及区域主流是什么。根据企业产品的不同情况，既可以实现KA直供与大连锁合作保证销量，也可以通过高毛首推与区域中小连锁和单体药店建立长期合作。甚至也可以与终端有庞大人员队伍和品牌影响力的企业合作实现产品销售。